Eigen.Marke.
Unser ganzes Leben werden wir von Marken begleitet. Schon vor der Geburt bestimmen die Marke des Kondoms oder der Anti-Baby-Pille die bei der Zeugung nicht verwendet wurden unser Leben. Selbst nach dem Tod spielt die Marke des Sargs oder der Urne eine Rolle. Und zwischendrin sind wir selbst unsere eigene Marke. Aber wer oder was bestimmt eine Marke?
Außenwahrnehmung
Ein großer Anteil eine Marke wird durch die Wahrnehmung von außen bestimmt. Alle Aktionen die wir mit unseren Sinnen wahrnehmen können, beeinflussen den Gesamteindruck einer Marke. Im digitalen Zeitalter hat sich der Schwerpunkt auf die visuelle und akustische Wahrnehmung verlagert, da es immer weniger greifbare Erfahrungen gibt. Zeitungen konsumieren wir zusehends digital, die Versandhauskataloge weichen den Apps auf unseren Smartphones und die Geschäfte werden zu Online-Shops. In der Kommunikation werden persönliche Gespräche durch Chatbots ersetzt oder virtuelle Assistentinnen wie Siri oder Alexa ergänzt. Und wenn doch Menschen miteinander kommunizieren, dann via ein neutrales digitales Bindeglied in Form von Textnachrichten. Dennoch beginnt langsam eine Gegenbewegung die wieder verstärkt alle Sinne anspricht. Große Unternehmen haben erkannt, dass entsprechende Geschäfte, sogenannte Flagship-Stores, ein wesentlicher Bestandteil der Wahrnehmung seitens der Kunden ausmacht. Apple macht es seit Jahrzehnten und selbst der Online-Riese Amazon ist auf den Geschmack gekommen und beginnt Geschäfte zu bauen.
Innengestaltung
Schlechte Schauspieler erkennt man daran, dass sie ihre Rolle nicht glaubwürdig spielen und wir deren handeln als aufgesetzt empfinden. Das gleiche passiert in Unternehmen die aus dem Inneren heraus keine Glaubwürdigkeit erzeugen können. Vollmündige Ankündigungen welche beim ersten Kundenkontakt wie eine Seifenblase zerplatzen sorgen für Kratzer und Schrammen in der äußeren Hülle. Wenn ein Unternehmen bestes Kundenservice verspricht und Sie als Kunde telefonisch niemanden erreichen, ist die Enttäuschung vorprogrammiert. Im zwischenmenschlichen Bereich reden wir gerne von den inneren Werten die zählen. Das gilt auch für Unternehmen. Die Werte die im inneren Umgang gepflegt und hochgehalten werden, entfalten ihre Wirkung nach außen. Sie können davon ausgehen, dass jede Investition in entsprechende interne Führungsmaßnahmen um ein zigfaches besser wirkt als jede neue Rebranding-Kampagne.
Markenwert
Der Wert einer Marke wird vor allem durch die Loyalität der Kunden beeinflusst. Kein Produkt oder Dienstleistung wird länger überleben, wenn sich nicht immer wieder Kunden finden, die diese Leistungen in Anspruch nehmen. Für das Unternehmen sichert eine Starke Marke den Fortbestand, für die Kunden die Verlässlichkeit und Wertbeständigkeit der gekauften Produkte. Nicht zu verwechseln ist der Markenwert mit dem Marktwert der einer viel stärkeren Volatilität ausgesetzt ist. Denken Sie an die oft kolportierten Marktwerte von Fußballspielern: eine längere Verletzung und der Marktwert fällt dramatisch.
Markengeschichte
Hinter jeder Marke steckt eine Geschichte. Einige dieser Geschichten sind schon Jahrhunderte alt und haben sich Kapitel für Kapitel weiter geschrieben. Autos, Uhren, Porzellangeschirr sind besonders in Europa eng verknüpft mit den Geschichten erfolgreicher UnternehmerInnen. Wir lieben Geschichten und sind froh wenn wir eine Geschichte weiter erzählen können. Wer zu einem kürzlich erworbenen Konsumgut keine Geschichte erzählen kann, wird es nicht nochmals kaufen. Je einfacher es ist diese Geschichten nachzuerzählen oder selbst eine zu erfinden, umso höher ist die Loyalität zur Marke.
Marke vs Etikett
Ihre innere Einstellung und Werte beeinflusst die Außenwahrnehmung und diese wiederum den Markenwert der mit Ihrer Markengeschichte kommuniziert wird. Alles was künstlich erfunden wurde wirkt bestenfalls wie ein aufgeklebtes Etikett. Und wenn man einmal weiß, dass der Inhalt nicht mit dem Etikett übereinstimmt, oder noch schlimmer, der gleiche Inhalt mit unterschiedlichen Etiketten versehen wird, warum sollten Sie dann dieser Marke noch vertrauen?
Ihre Eigenmarke
Im englischen gibt es die schöne Formulierung „being remarkable“. Seth Godin hat diese Formulierung mit „being worth to make a remark about“ genauer erklärt. Frei übersetzt bedeutet das: „es Wert sein, darüber eine Bemerkung zu machen“. Wenn man sich diese Formulierung noch genauer ansieht, dann entdecken Sie einerseits die aktive Handlung („es Wert SEIN“) und andererseits die Wahrnehmung („Bemerkung“ – Sie wurden bemerkt“), die in unserer heutigen Zeit ob der vielen Eindrücke eine sehr große Bedeutung hat. Seien Sie sich also bewusst, dass Sie eine Eigenmarke sind und diese durch Ihr handeln beeinflussen können.
Denkanstößiges für die bevorstehende Woche:
- Was bemerken Sie bei Ihren KollegInnen?
- Was bemerken Ihre KundInnen / KollegInnen an Ihnen?
- Wofür wollen Sie/Ihr Unternehmen bemerkt werden?
Alexander M. Schmid
Der Vereinfacher
Macht es einfach.
